Vj-156/2002/26

A Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsa a Unilever Magyarország Gyártó és Kereskedelmi Kft. (Budapest) ellen fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása miatt indult eljárásban tárgyaláson meghozta az alábbi

határozatot

A Versenytanács megállapítja, hogy az eljárás alá vont Cif Cream termékének 2002. július 29. és 2002. szeptember 18. között folytatott televíziós reklámozása alkalmas volt a fogyasztók megtévesztésére.

A Versenytanács kötelezi az eljárás alá vontat 1.000.000 Ft (Egymillió forint) bírság megfizetésére, amelyet a határozat kézhezvételétől számított 30 napon belül a Gazdasági Versenyhivatal 10032000-01037557 számú bírságbevételi számla javára köteles megfizetni.

A határozat felülvizsgálatát a kézhezvételtől számított 30 napon belül a Fővárosi Bíróságnak címzett, de a Gazdasági Versenyhivatalnál benyújtható keresettel lehet kérni.

Indoklás

A Gazdasági Versenyhivatal versenyfelügyeleti eljárást indított az Unilever Magyarország Gyártó és Kereskedelmi Kft. ellen, mivel észlelte, hogy az eljárás alá vont a Cif Cream márkanéven forgalmazott termékének reklámja megtévesztheti a fogyasztókat, megsértve a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (a továbbiakban: Tpvt.) és a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvényt (a továbbiakban: Grtv.) rendelkezéseit.

I.

Az eljárás alá vont, az érintett termékpiac

  • 1.

    Az élelmiszer-feldolgozó, és közszükségleti cikkeket gyártó és forgalmazó Unilever vállalatcsoporthoz (a továbbiakban: Unilever) tartozó, hollandiai székhelyű Marga B.V. által 1991-ben alapított eljárás alá vont tevékenységi köre egyebek között kiterjed a tisztítószerek gyártására, fogyasztási cikkek nagy- és kiskereskedelmére.

  • 2.

    Az általános használatra szolgáló tisztítószerek hazai piacán elkülönült piaci kategóriát alkotnak a súrolószerek, azon belül is a por alakú és a folyékony termékek, amellett, hogy különböző további részpiaci kategóriákba tartoznak a speciális célokra kifejlesztett termékek (WC-tisztítók, WC-öblítők, vízkő- és rozsdaoldók, mosogatószerek stb.).

    Az MSZ 3652-79 sz. "Súrolószer" című (kötelező erővel nem bíró) szabvány szerint a súrolószerek szilárd felületek (csempe, porcelán, tűzizománcozott és egyéb háztartási fémtárgyak) részben mechanikai, részben emulgeálás útján való tisztítására szolgáló por és folyékony állagú készítmények. A súrolószerek vízben oldhatatlan dörzsölő hatású ásványi anyagokat (dolomit liszt, kvarcliszt, timföld stb.), mosóaktív-anyagokat (szappan, szintetikus felületaktív-anyag), vízben oldhatatlan alkáli sókat (szóda, foszfátok stb.) tartalmaznak. Ezeken kívül tartalmazhatnak még színezékeket, illatanyagot, különleges hatású (pl. kézkímélő, fertőtlenítő) adalékanyagokat is.

  • 3.

    Az Unilever az 1970-es évek elején vezette be a folyékony súrolószerek technológiáját Európában, majd a világ más részein is. Saját megítélése szerint a versenytársak termékei valójában az ő technológiájának utánzatai, amelyek a szabadalom lejártát követően jelentek meg.

    Hazánkban az eljárás alá vont a Cif Cream (a továbbiakban: Cif) elnevezésű folyékony súrolószert forgalmazza.

  • 4.

    A magyarországi folyékony súrolószerpiac a 2001. évi stagnálást követően 2002. elején növekedésnek indult. A 2002. év első negyedévében a piac összességében több mint 20%-kal nőtt. A 2002. év március-áprilisára és május-júniusára vonatkozó adatok szintén mintegy 20%-os növekedést mutatnak. Ezt követően a piac kisebb mértékben, de tovább növekedett.

  • 5.

    Egy 2002. áprilisában indult reklámtámogatással új termék jelent meg a folyékony súrolószerek piacán, a Cillit Cream (a továbbiakban: Cillit), amely az eljárás alá vont Cif terméke piaci részesedésének visszaeséséhez vezetett.

    Az eladott folyékony súrolószerek értékét tekintve a Cif 2002. elején még több mint 90%-os részesedéssel rendelkezett, de ezt követően folyamatosan csökkent a részesedése: 2002. március-áprilisában kb. 88%-ra, május-júniustól 70-71%-ra. A Cillit piaci részesedése 2002. március-áprilisban 6,5%, május-júniustól mintegy 21% volt.

    2002. májusától az értékesített Cif értékének, illetőleg mennyiségének csökkenése megállt, enyhe emelkedést mutat. A Cillit iránti kereslet ezen időpontig igen erőteljesen emelkedett, ekkortól az eladott mennyiség csak kisebb mértékben emelkedik.

    A Cif és a Cillit termékek mellett jóval kisebb piaci részesedéssel egyéb termékek is jelen vannak a piacon (Ajax, Bip, Frosch stb.).

  • 6.

    A Gazdasági Versenyhivatal Vj-91/2002. szám alatt versenyfelügyeleti eljárást folytatott a Reckitt Benckiser Magyarország Termelő és Kereskedelmi Kft. ellen. A vizsgálat tárgya a Cillit termék 2002. április 1-től látható televíziós reklámja volt.

II.

Az eljárás alá vont vizsgált magatartása

  • 1.

    A 2001-ben súrolószert nem reklámozó eljárás alá vont 2002. július 29. és 2002. szeptember 18. között számos alkalommal tette közzé a Cif termék televíziós reklámját két országos kereskedelmi televíziós csatornán.

    A reklámban a következő szöveg hangzik el: "Ne sértsük durva szerekkel kedves tárgyainkat. A makacs konyhai szennyeződéseket a Cif a legnagyobb hatékonysággal tisztítja, de nem károsítja a felületeket és tárgyaink hosszantartó csillogással hálálják meg a gondoskodást."

    A szöveg képi illusztrációjának első része "Egy otthon Cif nélkül" felirattal kezdődik. Egy kék és fehér színű címkén "súrolószer vízkőoldóval" feliratot viselő, piros zárókupakkal rendelkező flakon jelenik meg, mely elől az idézett első mondat elhangzásakor a fürdőszobából kimenekül egy kád, fintorog a csap és a konyhában egy borzadó tűzhelyből láng csap ki. A második mondat elhangzása közben egy tűzhely fölött megjelenik a tűzhely - alapszínében a másik oldalnál fehérebb - jobb oldalán a Cif termék, illetve a baloldalon a "súrolószer vízkőoldóval" feliratú flakon. A képi illusztráció szerint a Cif egyszeri törléssel eltüntet egy szennyeződést, míg a másik termék használatakor egy kevés megmarad a szennyeződésből. Végül "egy otthon Ciffel" felirat kíséretében egy elégedetten mosolygó tűzhely és egy táncoló kád jelenik meg. A reklámot a Cif termék flakonjának bemutatása zárja, miközben a következő hallatszik: "Cif. Tiszta, ragyogó otthon."

  • 2.

    Az eljárás alá vont előadta, a vizsgálat tárgyává tett reklámfilm azt kívánta kommunikálni a fogyasztóval, a Cilliten kívül létezik olyan más folyékony súrolószer, amely amellett, hogy a mindennapos vízkövet is eltávolítja, a makacs konyhai szennyeződésekben felülmúlja a Cillit folyékony súrolószert, s egyben nem károsítja durva módon a felületeket. Ez a reklámfilm egy piaci megoldás volt a Cilittel szemben. A Gazdasági Versenyhivatal megkereséséből tudták, hogy versenyfelügyeleti eljárás indult a Reckitt Benckiser Magyarország Termelő és Kereskedelmi Kft-vel szemben, a reklámfilm ugyanakkor egy tudatos marketing eszköz volt, mert a Cillit reklám sugárzásával a versenytárs piaci előnyre tett szert.

III.

A KERMI Minőségellenőrző és Szolgáltató Kft. tájékoztatása

A KERMI Minőségellenőrző és Szolgáltató Kft. tájékoztatása szerint nem kötelező a folyékony súrolószerek vizsgálata a forgalomba hozatal előtt. A Cif és a Cillit termékek vonatkozásában vizsgálati adatokkal nem rendelkezik, s azok összehasonlító vizsgálatát hatékonyság és felületkárosító hatás tekintetében - mivel erre vonatkozóan objektív vizsgálati módszer nincs - nem tudta elvállalni.

IV.

Az Önszabályozó Reklám Testület Etikai Ad Hoc Bizottságának állásfoglalása

  • 1.

    Az eljárás alá vont kérésére a reklámfilm előállítója és sugárzója a reklámmal kapcsolatban megkereste az Önszabályozó Reklám Testületet. Az Önszabályozó Reklám Testület Etikai Ad Hoc Bizottságának állásfoglalása 2002. július 30-án került elfogadásra, a reklámfilm sugárzásának megkezdését követően.

  • 2.

    Az Önszabályozó Reklám Testület Etikai Ad Hoc Bizottsága szerint ha a reklámozó a reklámban foglalt tényállítást elfogulatlan és szakszerű vizsgálattal bizonyítani tudja, a reklám közzététele a hatályos jogszabályok rendelkezéseit és a Magyar Reklámetikai Kódex előírásait nem sérti. Az Önszabályozó Reklám Testület Etikai Ad Hoc Bizottsága megítélése szerint a reklám a Grtv. 2.§-ának o) pontja értelmében összehasonlító reklámnak minősül. A reklám a Cif súrolószert hasonlítja össze valamennyi piacon elérhető versenytárs termékkel. Az Önszabályozó Reklám Testület Etikai Ad Hoc Bizottsága úgy ítélte meg, hogy a reklámban szereplő "súrolószer vízkőoldóval" jelzésű flakon nem tekinthető konkrét termék megjelenítésének. A Cillit arculata a reklámfilmben egyértelműen nem ismerhető fel. A reklám valamennyi azonos temékkategóriájú versenytárs termékkel hasonlít össze, s a reklámozott terméknek a teljes termékkategóriával való összehasonlítása nem ütközik a Grtv. 7/C.§-ába. Az Önszabályozó Reklám Testület Etikai Ad Hoc Bizottsága kiemelte, hogy nem állt módjában vizsgálni a reklám azon tényállításának igazságtartamát, hogy a Cif folyékony súrolószer a makacs konyhai szennyeződéseket valamennyi versenytárs terméknél hatékonyabban távolítja el és nem károsítja a felületeket.

V.

A Reckitt Benckiser Magyarország Termelő és Kereskedelmi Kft. álláspontja

  • 1.

    A Gazdasági Versenyhivatal által megkeresett, a Cillit elnevezésű terméket gyártó és forgalmazó Reckitt Benckiser Magyarország Termelő és Kereskedelmi Kft. álláspontja szerint a vizsgálat tárgyává tett reklám a Grtv. 2.§-ának o) pontja szerinti összehasonlító reklámnak minősül, mivel a reklámban szereplő "súrolószer vízkőoldóval" feliratú termék flakonjának formája, kék/fehér címkéje, melyen egy mosdó látható és a címkén a piros "súrolószer vízkőoldóval" felirat a Cillit felirat feltüntetése nélkül is világosan felismerhetővé teszi a fogyasztók számára a Cillit terméket, amely arról is azonosítható, hogy a magyar piacon más súrolószer/vízkőoldóval összetételű termék nincs forgalomban.

  • 2.

    A Reckitt Benckiser Magyarország Termelő és Kereskedelmi Kft. megítélése szerint a reklám tájékoztatás nem tárgyilagos, illetve több állítása nem felel meg a valóságnak., alkalmas a fogyasztók megtévesztésére.

  • 3.

    A Reckitt Benckiser Magyarország Termelő és Kereskedelmi Kft. által végzett vizsgálatok szerint a Cif sért egyes konyhai és fürdőszobai felületeket (pl. alumínium, lakkozott felület, arany). Ilyen irányú figyelmeztetés azonban sem a reklámban, sem a csomagoláson nem szerepel (a lakkozott felületek kivételével), sőt, a reklám képi és szöveges módon kifejezetten és hangsúlyozottan tagadja a károsodás előfordulásának a lehetőségét is.

    Előadta, egy 2001. decemberi laboratóriumi vizsgálat szerint a Cillit a vízkő- és rozsdaoldásban magasan kiemelkedő eredményt ért el az összehasonlításban, s a szappanlerakodást is hatékonyabban távolítja el, mint a Cif. Egy piackutatás eredményei szintén azt támasztják alá, hogy a fogyasztók szerint sem a Cif tisztít a legnagyobb hatékonysággal.

    A Reckitt Benckiser Magyarország Termelő és Kereskedelmi Kft. felhívta a figyelmet, hogy a lett versenyhatóság 2002. november 22-én az Unilever Baltic LLC-t eltiltotta az azonos reklám további sugárzásától. Az eljárás során az Unilever magyarországi gyára és a Debreceni Egyetem Természettudományi Karának Szervetlen és Analitikai Kémiai Tanszéke által készített vizsgálatok is felhasználásra kerültek. A lett versenyhatóság határozatában rögzítette, ezek a teszteredmények nem támasztják alá a vizsgált reklámban elhangzó azon állítást, miszerint a Cif nem károsítja a felületeket, illetőleg az is megállapítást nyert, hogy a legnagyobb tisztító hatékonysággal kapcsolatos állítás túlzottan általánosít és azt az Unilever teszteredményei csak részben, egyes felületek tekintetében igazolják.

  • 4.

    A versenytárs előadta, az eljárás alá vont reklámja az újonnan bevezetett Cillit forgalmának növekedését derékba törte. A reklámkampány óta stagnál a Cillit piaci részesedése, amely teljességgel szokatlan egy újonnan bevezetett, kezdetben dinamikus növekedést mutató márkánál. Az általa végzett közvéleménykutatás szerint a reklám hatására igen erőteljesen visszaesett azon fogyasztók aránya, akik egyetértettek azzal az állítással, hogy a Cillit nem károsítja a felületet. Ez az arány csak 2002. novemberére közelítette meg a 2002. júniusi mértéket. Megítélése szerint ez az "imázsrombolás" a reklámnak köszönhető.

VI.

Az eljárás alá vont védekezése

  • 1.

    Az eljárás alá vont szerint a reklámfilm három, egymástól jól elkülöníthető blokkra tagolható:

    • -

      a fürdőszobai és konyhai berendezések mutatják ki ijedelmüket egy vízkőoldót is tartalmazó súrolószerrel (pl. Cillit) szemben, s ez az ijedelem a vízkőoldót is tartalmazó súrolószerek mindennapos használat során megvalósuló károsító hatásával szembeni félelmet hivatott ábrázolni (károsító hatással összefüggő állítás),

    • -

      kizárólag a konyhában fellelhető, élelmiszermaradékok által szennyezett tűzhely tisztításáról és "makacs konyhai szennyeződésekről" van szó, tehát a blokk az alapvető főzéssel összefüggő szennyeződések eltávolításáról szól (tisztítóhatással összefüggő állítás),

    • -

      a fürdőszobai és konyhai berendezések fejezik ki örömüket a gondoskodásért (ismét károsító hatással összefüggő állítás).

Az eljárás alá vont szerint a reklámfilm egyes, egymástól jól elkülöníthető részeinek képi hatásai, valamint az egyes képbevágások során elhangzó szövegek (hanghatások) ezt a hármas tagolást egyértelművé teszik. A reklámfilmen belül tehát több állítás hangzik el, amelyek (azok képi és hangi megjelenítései) igazak és megfelelően elkülöníthetők.

Az eljárás alá vont előadta, álláspontját alátámasztja az Önszabályozó Reklám Testület állásfoglalása is.

  • 2.

    Az eljárás alá vont álláspontja szerint a Gazdasági Versenyhivatal rendelkezésére bocsátott laboratóriumi vizsgálatok bizonyítják, hogy a Cif hatékonyabb, mint a Cillit.

    Előadta, az Unilever azonosította azokat a szennyező anyagok nyomszinteket, amelyek visszásan hatnak a felületre. Egy nagyon szigorú specifikációt állapítottak meg a beszállítók számára és valószínűtlen, hogy a versenytársak tudnának erről. Fejlesztései eredményeként biztosítani tudja a versenytársainál jobb tisztító hatást és a kisebb károkozást, azaz a kevesebb felületi sérülést.

    A mindennapos (egy-két napos, nem a rárakódott erős) vízkövet a Cif tökéletesen eltávolítja. Kiemelte, a kémiai és mechanikai összetevők együttesen biztosítják a termék kiemelkedő hatékonyságát.

    Az eljárás alá vont saját laboratóriumában végzett, hat termékre kiterjedő vizsgálat megállapításai szerint a makacs konyhai szennyeződések tekintetében a Cif tisztítóhatása a legjobb. A termékek tisztítóteljesítményét komplexen jellemző kummulált mutató ezt még egyértelműbben igazolja. A vizsgált két konyhai szennyeződéseken a Cillit teljesít a leggyengébben. A polimetakrilát műanyag lemezen okozott felületi károsodás numerikus eredményei alapján a Cif (egy másik termékkel) minimális károsító hatású, míg a Cillit kiugróan nagyobb felületkárosodást eredményez. A rozsdamentes acéllemez folyékony súrolószerekkel történő tisztítása során a Cif szignifikánsan a legkisebb mértékű karcolást okozza, míg a Cillit szignifikánsan a legsúlyosabb felületkárosodást eredményezi. Az elvégzett vizsgálatok azt igazolják, hogy a Cif jól összehangolt összetétele a legkíméletesebb módon biztosítja a legjobb tisztító hatást a makacs konyhai szennyeződések ellenében.

  • 3.

    Az eljárás alá vont felkérésére a Debreceni Egyetem Természettudományi Karának Szervetlen és Analitikai Kémiai Tanszéke 2002. májusában - az eljárás alá vont által megadott módszerekkel és a feladatra kiképzett technikusokkal - vizsgálatot folytatott a Cif és a Cillit teljesítőképességének és felületkárosító hatásának összehasonlítása céljából. A vizsgálatok alapján megállapítást nyert, hogy

    • -

      a Cif tisztítóhatása makacs konyhai szennyeződések eltávolítására szignifikánsan jobb, mint a Cillité,

    • -

      a Cif és a Cillit hatékonysága napi vízkőlerakodás eltávolítására megegyezik,

    • -

      súrolás során a Cillit lényegesen jobban károsítja a felületet, mint a Cif,

    • -

      kontakt kölcsön hatás során a Cillit lényegesen jobban károsítja a felületet, mint a Cif.

  • 4.

    Az eljárás alá vont egyetért azzal, hogy az alumínium egy kényes felület, amelyen kémiai hatás nélküli, pusztán egy szivaccsal történő dörzsölés (mechanikai hatás) is képes szinte ugyanazt a "károsítást" előidézni, mint egy kémiai-mechanikai együttes hatás. Nem véletlen ezért, hogy a mai háztartásokban nincs már alumínium felület, azt a rozsdamentes acéllal váltották fel. A rendelkezésére álló, független vállalkozás által végzett felmérés szerint a mai konyhákban és fürdőszobákban (vagyis ott, ahol a Cif használatos) egyáltalán nincs alumínium felület. Kiemelte továbbá, hogy míg a mosogatószerek által tisztítandó tárgyak között esetlegesen valóban lehetnek régi alumínium tárgyak (evőeszközök, lábasok, kukták stb.), addig a folyékony súrolószerek által megcélzott felületek esetében nem.

    A lakkozott felületek vonatkozásában az eljárás alá vont hangsúlyozta, a konyhai munkafelületek között - amelyek tisztítására a Cif alkalmas - lakkozott felület nincs, azok tisztítására más termékek alkalmasak. Az, hogy a Cif címkén a lakkozott felületen való használat elkerülésére vonatkozó felhívás szerepel, csak az eljárás alá vont fokozott körültekintésétének tekintendő, hiszen a folyékony súrolószerek célfelületei környezetében (pl. a konyhabútorok függőleges felülete) találhatók lakkozott felületek.

    Álláspontja szerint a Cif a piacon fellelhető folyékony súrolószerek közül a legkíméletesebb termék. A magyar háztartásokban nincsen olyan, a folyékony súrolószerek által tisztítandó célfelület, amelyen a Cif súrolószer károsodást okozna. A reklámfilmben elhangzott állítás tehát teszteredmények által igazoltan valós, a fogyasztót nem téveszthette meg.

    Az eljárás alá vont felhívta arra is a figyelmet, hogy a fogyasztók értelmezése szerint nem minősíthető károsodásnak, ha a felületi sérülés (amely bármely két tárgy egymásra hatásakor szükségszerűen bekövetkezik) természetes fénynél nem észlelhető.

  • 5.

    Az esetleges bírság összegének megállapítása során figyelembe veendő szempontok kapcsán az eljárás alá vont kiemelte, a reklámfilm 2002. július 29-től 2002. szeptember 18-ig került sugárzásra, összesen 48 napig, másfél hónapon át, amely időtartam nem tekinthető hosszúnak. A reklámfilm a fogyasztók nagy számát érhette el, de a piacra gyakorolt hatása bizonyítottan nem volt. A Cif piaci részesedése augusztus-szeptember-októberben változatlan volt, míg a Cillit részesedése még növekedett is. A reklámfilm sugárzásának megkezdésekor a Cif piaci részesedése nem 90%-os, csak 71%-os volt. A Cillit már újonnan piacra lépő termék volt, hanem a piacon már féléve jelen volt, piaci részesedése több mint 20% volt. A vizsgálat tárgyává tett reklámfilm sugárzásának megkezdésekor a Cillit piaci részesedése már stagnált, így a reklám nem akadályozta meg növekedését.

  • 6.

    Az eljárás alá vont elsődlegesen jogsértés hiányában az eljárás megszüntetését, másodlagosan a bírság kiszabásának mellőzését kérte.

VII.

A vizsgálati jelentés

A vizsgálati jelentés szerint a vizsgálat tárgyává tett reklám a felületkárosító hatás tekintetében alkalmas volt a fogyasztók megtévesztésére, s ezzel kapcsolatban bírság kiszabását indítványozta. A "súrolószer vízkőoldóval" elnevezéssel azonosított versenytársi terméket a reklámfilm eleve durva szerként mutatja be, és ezzel eltúlozza a két szer közötti különbséget, s a reklám képi megjelenítésével is elriasztani próbálja a potenciális vásárlókat a versenytársi termék kipróbálásától.

A vizsgáló a makacs konyhai szennyeződések tisztítása kapcsán megfogalmazott elsőségi állítás vonatkozásában az eljárás megszüntetésére tett javaslatot.

VIII.

Jogi háttér

  • 1.

    A Tpvt. 8.§-a (1) bekezdésének első mondata szerint tilos a gazdasági versenyben a fogyasztókat megtéveszteni. Ugyanezen cikk (2) bekezdésének a) pontja értelmében a fogyasztók megtévesztésének minősül különösen, ha az áru ára, lényeges tulajdonsága - így különösen összetétele, használata, az egészségre és a környezetre gyakorolt hatása, valamint kezelése, továbbá az áru eredete, származási helye, beszerzési forrása vagy módja - tekintetében valótlan tényt vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon állítanak, az árut megtévesztésre alkalmas árujelzővel látják el, vagy az áru lényeges tulajdonságairól bármilyen más, megtévesztésre alkalmas tájékoztatást adnak.

    A Tpvt. 9.§-a szerint a használt kifejezéseknek a mindennapi életben, illetőleg a szakmában elfogadott általános jelentése az irányadó annak megállapításánál, hogy a tájékoztatás a fogyasztók megtévesztésére alkalmas-e.

    A Tpvt. 77.§-a (1) bekezdésének d) és f) pontja értelmében az eljáró versenytanács határozatában megállapíthatja a magatartás törvénybe ütközését, illetőleg megtilthatja a törvény rendelkezéseibe ütköző magatartás további folytatását.

    Az eljáró versenytanács a Tpvt. 78.§-ának (1) bekezdése alapján bírságot szabhat ki azzal szemben, aki a Tpvt. rendelkezéseit megsérti. A bírság összege legfeljebb a vállalkozás előző üzleti évben elért nettó árbevételének tíz százaléka lehet. A (2) bekezdés szerint a bírság összegét az eset összes körülményeire - így különösen a jogsérelem súlyára, a jogsértő állapot időtartamára, a jogsértéssel elért előnyre, a jogsértő felek piaci helyzetére, a magatartás felróhatóságára, az eljárást segítő együttműködő magatartására, a törvénybe ütköző magatartás ismételt tanúsítására - tekintettel kell meghatározni. A jogsérelem súlyát különösen a gazdasági verseny veszélyeztetettségének foka, a fogyasztói érdekek sérelmének köre, kiterjedtsége alapozhatja meg.

  • 2.

    A Grtv. 2.§-ának g) pont értelmében a gazdasági reklám olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség értékesítését vagy más módon történő igénybevételét és a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenységének népszerűsítését, továbbá áru vagy árujelző megismertetését mozdítja elő. Az n) pont szerint megtévesztő reklám minden olyan reklám, amely bármilyen módon - beleértve a megjelenítését is - megtéveszti vagy megtévesztheti azokat a személyeket, akik felé irányul, vagy akiknek a tudomására juthat, és megtévesztő jellege miatt befolyásolhatja e személyek gazdasági magatartását, vagy ebből eredően a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozás jogait sérti vagy sértheti. Az o) pont értelmében az összehasonlító reklám olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé teszi a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozást, vagy a más vállalkozás által előállított forgalmazott vagy bemutatott, a reklámban szereplő áruval azonos vagy ahhoz hasonló rendeltetésű árut.

    A Grtv. 7.§-ának (1) bekezdése kimondja, hogy tilos közzétenni megtévesztő reklámot. A (2) bekezdés alapján a reklám megtévesztő jellegének megállapításakor figyelembe kell venni különösen a reklámban foglalt azokat a tájékoztatásokat, amelyek a) az áru általános jellemzőire, b) az áru árára vagy az ár megállapításának módjára, valamint a vásárlás egyéb szerződéses feltételeire, c) a reklámozó megítélésére, így a reklámozó jellemzőire, illetve az őt megillető jogokra, vagyonára, minősítésére, elnyert díjaira vonatkoznak. A (3) bekezdés rögzíti, hogy a (2) bekezdés a) pontja szerint az áru általános jellemzőjére vonatkozó tájékoztatásnak minősül különösen az áru származási helyével, eredetével, előállításához felhasznált összetevőkkel, biztonságosságával, egészségre gyakorolt hatásával, műszaki jellemzőivel, környezet- vagy természetkímélő jellegével, energiafelhasználásának ismérveivel kapcsolatos, továbbá a beszerezhetőségére, előállításának időpontjára, mennyiségére, adott célra való alkalmasságára, a használatától várható eredményre, ellenőrzöttségére, tesztelésére, valamint az igénybevételéhez, szállításához, használatához, fenntartásához szükséges bármely ismeretre vonatkozó tájékoztatás.

    A Grtv. 7/A.§-ának (1) bekezdése értelmében összehasonlító reklám akkor tehető közzé, ha megfelel a (2) és (3) bekezdésben foglalt feltételeknek. A (2) bekezdés szerint az összehasonlító reklám a) nem lehet megtévesztő, b) nem sértheti más vállalkozás, vagy annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevét, c) nem vezethet összetévesztésre a reklámozó és más vállalkozás, illetve annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése között, d) nem vezethet más vállalkozás, vagy annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevéből adódó tisztességtelen előnyszerzésre, e) nem sértheti más vállalkozás áruja, illetve annak a Tpvt. 6.§-ában rögzített jellemzői utánzásának tilalmát.

    A Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség - első fokon a megyei (fővárosi) fogyasztóvédelmi felügyelőségek - látja el a gazdasági reklámtevékenységre vonatkozó rendelkezések betartásának ellenőrzését; ezen belül lefolytatja az e rendelkezések megsértése miatti eljárásokat, mondja ki a Grtv. 15.§-ának (1) bekezdése. A (2) bekezdés szerint a Grtv. 7.§-ában, valamint 7/A.§-ában foglaltakba ütköző reklám esetén a Tpvt.-ben meghatározottak szerint a bíróság, illetve a Gazdasági Versenyhivatal jár el azzal, hogy a 7/A.§ (2) bekezdés b)-e) pontjában foglaltak megállapítása a bíróság, a (2) bekezdés a) pontjában foglaltak megállapítása a Gazdasági Versenyhivatal hatáskörébe tartozik.

    A Grtv. 17.§-a (2) bekezdésének első mondata szerint ha a Gazdasági Versenyhivatal a 15.§ (2) bekezdése alapján jár el, eljárására a Tpvt. rendelkezéseit kell alkalmazni, a (3) bekezdésben, valamint a 19.§ (2) bekezdésében és a 19/A.§-ban foglalt eltérésekkel. A 17.§ (3) bekezdése alapján a reklámozó indokolt esetben - az eset körülményeire való tekintettel, figyelemmel a reklámozó és az egyéb érdekeltek törvényes érdekeire - a reklám ténybeli állításainak bizonyítására kötelezhető.

IX.

A Versenytanács döntése

  • 1.

    A valamely piacra belépő és azon sikerre törekvő új vállalkozásnak, illetőleg új terméknek különböző belépési korlátokkal kell megküzdenie. A korábban piacon lévő termékek már rendelkezhetnek egyfajta fogyasztói hűséggel, az új belépőt ezzel arra kényszerítve, hogy (az esetleges új, a versenyző termékeket korábban nem vásárló fogyasztók meggyőzése mellett) mintegy "megtörje" a fogyasztói hűséget, termékváltásra vagy legalábbis párhuzamos vásárlásra késztetve a fogyasztókat. Ennek egyik leghatékonyabb eszköze a fogyasztói döntések befolyásolására, a fogyasztói preferenciarendszer módosítására alkalmas reklámok igénybevétele.

    A már korábban piacon lévő vállalkozások többféle módon léphetnek fel az új belépő jelentette kihívással szemben, egyebek között szintén a reklám lehetőségéhez folyamodva (azzal, hogy mint az e jelen esetben is tapasztalható, az adott piacon a vállalkozások közötti reklámcsaták önmagukban is bővíthetik a keresletet, illetve fokozhatják a termékek megkülönböztetését, új piaci struktúrát alakítva ki). Ennek a gazdasági versenyben természetes eszköz alkalmazásának ugyanakkor tisztességes, a fogyasztókat nem megtévesztő módon kell megtörténnie a versenyző termék piacon való megjelenését szolgáló, piacszerző marketing részét képező reklámmal szembeni fellépést, a piaci pozíciók megőrzését, a meglévő fogyasztók megtartását (adott esetben emellett természetesen akár új fogyasztók szerzését is) célzó marketing keretében alkalmazott reklám esetében. Csak a jogszabályoknak megfelelő reklám használható fel valamely termék vagy vállalkozás népszerűsítésére.

    A vállalkozások jövedelmezőségére, a megtérülési rátára stb. hatással lévő reklámtevékenység jogszabályi előírásoknak való megfelelése különösen fontos egy olyan piacon, ahol a fogyasztói döntések igen sikeresen befolyásolhatók a reklámok által. Ennek megfelelően a versenyjogsértés súlyosabban ítélődik meg az ilyen piacokon, mint ott, ahol a reklámok kevésbé alkalmasak a fogyasztói döntések befolyásolására. A Versenytanács megítélése szerint a folyékony súrolószerek piaca olyan piac, ahol a mindennaposnak minősülő termékek különösebb megfontolást nem igénylő vásárlása során meghozatalra kerülő fogyasztói döntések az átlagosnál jobban befolyásolhatók a reklámok által.

    Az eljárás alá vont és versenytársa között kialakult reklámcsata kapcsán a Versenytanács kiemeli, hogy - mint azt a Vj-217/2000. számú ügyben hozott határozatában már korábban aláhúzta - közömbös, melyik versenytárs kezdeményezte az egymás ellen irányuló kampányt, csak az a lényeges, hogy eközben érte-e a fogyasztói döntést olyan sérelem, amely a Gazdasági Versenyhivatal által szankcionálandó. A Versenytanács nem vonja kétségbe a vállalkozás azon jogát, hogy a versenytársa által neki okozott vélt vagy valós piaci hátrányt piaci eszközökkel maga hárítsa el, azonban ekkor sem választhat és alkalmazhat tisztességtelen piaci eszközöket (idetartozóan a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolását is), még abban az esetben sem, ha versenytársa ilyen eszközökkel él - különös tekintettel arra, hogy a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása indítéktól függetlenül tiltott.

  • 2.

    A termékeket, vállalkozásokat összehasonlító reklámok kiemelkedő jelentőséggel bírnak a fogyasztók tájékozottsága szempontjából, mivel elősegítik, hogy a fogyasztók megfelelő piaci áttekintéssel rendelkezzenek, ezzel a vállalkozások közötti versenyt is élénkítve. Az ilyen reklámok ugyanakkor olyan veszélyeket is magukban rejtenek, amelyek különleges jogszabályi rendelkezések meghozatalát teszik szükségessé.

    Az összehasonlító reklám nemcsak a termékek különbözőségét hangsúlyozhatja, hanem ezzel együtt azt is, hogy az adott termékek azonos funkciókat szolgálnak, egymás helyettesítői, azzal, hogy a reklámozott termék jobban kielégíti a fogyasztói szükségleteket vagy azok közül egyeseket. Ezzel kapcsolatban kiemelkedő jelentősége van a termékmegkülönböztetés kérdésének.

    A termékek összehasonlítása a termék megkülönböztetésére koncentráló stratégia része. A termék más termékektől való megkülönböztetése annak - a fogyasztók árérzékenységét is csökkentő - fogyasztói hűségnek lehet az alapja, amely védi a terméket a helyettesítő termékekkel szemben.

  • 3.

    A Grtv. 2.§-ának o) pontjában szereplő meghatározásra figyelemmel megállapítható, hogy a törvény szerinti összehasonlító reklámról csak abban az esetben beszélhetünk, ha a reklám közvetlenül vagy közvetve, de a fogyasztó számára - a különböző termékek közötti választásra vonatkozó döntése meghozatalára is ható módon - egyértelműen felismerhetővé tesz egy másik vállalkozást vagy egy másik árut.

    A jelen esetben megállapítható, hogy összehasonlító reklámról van szó, mivel a reklámban negatív beállításban szereplő, a Cif eljárás alá vont által kiemelt kedvező tulajdonságainak összehasonlítási alapját képező másik flakon színei, formája, felirata alapján egyértelműen beazonosítható a fogyasztók számára a Cillit. Ezt elősegítette az is, hogy a vizsgálat tárgyává tett reklám fogyasztók irányába történő sugárzását megelőzően, illetve azzal időben is egybeesve folyt a Cillit reklámkampánya, amelynek lényeges eleme volt, hogy ez a súrolószer vízkőoldót is tartalmaz - hozzátéve, hogy a piacon nem található más súrolószer vízkőoldóval termék, csak a Cillit felel meg ennek a feltételnek. Az összehasonlító reklám minősítést támasztja alá továbbá magának az eljárás alá vontnak az a nyilatkozata, amely szerint a reklám egy tudatos, a Cillit ellen irányuló marketing eszköz volt. A Versenytanács megítélése szerint a reklám egésze ezt a célt kívánta szolgálni, amely szükségessé tette, hogy a másik termék a fogyasztók számára egyértelműen beazonosítható legyen.

  • 4.

    A Tpvt. és a Grtv. kapcsolatát illetően a Versenytanács kiemeli, hogy a két törvény megtévesztő reklámra vonatkozó rendelkezéseinek tartalmi egybeesése következtében nemcsak a Tpvt. eljárási szabályaira, hanem - a két jogszabályt tartalmilag szinoptikusan, azaz egymásra figyelemmel, egyszerre alkalmazva - a Tpvt. 8.§-ára történő áttérés is indokolt, különös tekintettel arra, hogy a Tpvt. 8.§-ának (2) bekezdése nem taxatív jelleggel tesz említést egyes, a fogyasztók megtévesztésére alkalmas magatartásokról, így a megtévesztő reklám valamennyi, a Grtv. 7.§-a alapján értékelhető esete a Tpvt. 8.§-a alapján is elbírálható. A Tpvt. 8.§-ának alkalmazására történő áttérést ezen túlmenően indokolja az is, hogy ez szolgálja a jogalkalmazás egységes szemléletét.

  • 5.

    Egy reklám Versenytanács általi megítéléséhez elengedhetetlen a reklám fogyasztók által vett üzenetének a megállapítása.

    A vizsgálat tárgyává tett (összehasonlító) reklám nemcsak célját, hanem hatását tekintve is egyértelműen a Cillit ellen irányult, a fogyasztók számára is vele szemben fogalmazott állításokat közvetített.

    Az eljárás alá vont álláspontjától eltérően külön blokkokra nem tagolható, összhatását a maga képi és hangbeli teljességében kifejtő reklám tekintve két állítást fogalmazott meg a fogyasztók irányában:

    • -

      a Cif minden fürdőszobai és makacs konyhai szennyeződést hatékonyabban tisztít, mint a Cillit,

    • -

      a Cillit durva, sérti a konyhai és fürdőszobai tárgyakat, míg a Cif semmilyen felületet sem károsít.

A Versenytanács szükségesnek tartja kiemelni, a reklámban kiemelten megjelenő tárgyak (fürdőkád, csap, tűzhely), a háromszor feltűnő "otthon" szó a reklám e két üzenetét nemcsak a konyhában található tárgyak és szennyeződések, hanem a fürdőszoba, illetve a fürdőszobai szennyeződések vonatkozásában is megfogalmazta.

  • 6.

    Mint azt az eljárás alá vont nyilatkozta, a Cif az általa mindennaposnak (egy-két naposnak, nem rárakódott erősnek) minősülő vízkövet távolítja el megítélése szerint tökéletesen. A Debreceni Egyetem Természettudományi Karának Szervetlen és Analitikai Kémiai Tanszéke által az eljárás alá vont felkérésére készített vizsgálat szerint a Cif és a Cillit hatékonysága napi vízkőlerakódás eltávolítására megegyezik.

    Mindennek alapján további - így például a fürdőszobában keletkező, mindennapinak nem minősülő, az eljárás alá vont által nem értékelt vízkőlerakódásokra kiterjedő - vizsgálódás nélkül is megállapítható, nem felel meg a valóságnak a reklám azon állítása, mely szerint a Cif minden makacs konyhai szennyeződést hatékonyabban tisztít, mint a Cillit, mivel éppen az eljárás alá vont által megrendelt vizsgálat révén nyert bizonyítást, hogy a Cif és a Cillit hatékonysága legalább egy szennyeződés (a napi vízkőlerakódás) eltávolításában azonos.

  • 7.

    A vizsgált reklám másik állítása az, hogy a Cif semmilyen felületet sem károsít (a reklámfilmben elhangzó szöveg szerint "a Cif a legnagyobb hatékonysággal tisztítja, de nem károsítja a felületeket"). A Versenytanács megjegyzi, hogy az Önszabályozó Reklám Testület Etikai Ad Hoc Bizottsága szerint is a reklám egyik tényállítása az, hogy a Cif nem károsítja a felületeket.

    Az eljárás alá vont a versenyfelügyeleti eljárás során azt nyilatkozta, a reklám egyebek között azt akarta kommunikálni, hogy a Cif nem károsítja durva módon a felületeket. Az eljárás alá vont saját laboratóriumában végzett, hat termékre kiterjedő vizsgálat megállapításai szerint a polimetakrilát műanyag lemezen okozott felületi károsodás numerikus eredményei alapján a Cif (egy másik termékkel) minimális károsító hatású, a rozsdamentes acéllemez folyékony súrolószerekkel történő tisztítása során pedig szintén a Cif okozta a legkisebb mértékű karcolást.

    Az eljárás alá vont nem vitatta, illetőleg a Cif flakonjának hátoldalán található tájékoztatón szerepelteti is, hogy a termék lakkozott felületek tisztítására nem alkalmas. Egyetértett továbbá azzal is, hogy az alumínium egy kényes felület, amelyen kémiai hatás nélküli, pusztán egy szivaccsal történő dörzsölés (mechanikai hatás) is képes szinte ugyanazt a "károsítást" előidézni, mint egy kémiai-mechanikai együttes hatás, ugyanakkor álláspontja szerint - mint azt az általa hivatkozott felmérés megállapította - a mai konyhákban és fürdőszobákban (vagyis ott, ahol a Cif használatos) egyáltalán nincs alumínium felület.

    Az eljárás alá vont saját nyilatkozatai, illetőleg a laboratóriumában végzett vizsgálat eredményei azt bizonyítják, hogy nem felel meg az eljárás alá azon kategorikus, egyértelmű, a károsodások között különbséget nem tevő és így bármilyen károsodásra vonatkozó állítása, hogy a Cif soha semmilyen felületen sem okoz semmilyen károsodást.

  • 8.

    Figyelemmel a fentiekre a Versenytanács megállapította, hogy az eljárás alá vont Cif Cream termékének 2002. július 29. és 2002. szeptember 18. között folytatott televíziós reklámozása alkalmas volt a fogyasztók megtévesztésére, amellyel megsértette a Tpvt. 8.§-a (2) bekezdésének a) pontját.

  • 9.

    A Versenytanács nem tartotta szükségesnek a reklám további folytatásának (a magatartás további tanúsításának) a megtiltását, mivel a rendelkezésére álló információk szerint a vizsgálat tárgyává tett reklám sugárzása már megszűnt.

  • 10.

    A Versenytanács bírságot szabott ki az eljárás alá vonttal szemben. A bírság összegének megállapítása során a Versenytanács figyelemmel volt az eljárás alá vont piaci helyzetére, a Cif piaci részesedésre, a jogsértő reklám alkalmazásának időtartamára, valamint a reklám kapcsán alkalmazott reklámeszközre, a reklámmal elért fogyasztók nagy számára, a vizsgálat tárgyává tett reklám költségeire. A jogsérelem súlya, illetőleg a gazdasági verseny veszélyeztetettségének foka kapcsán a Versenytanács figyelembe vette, hogy az eljárás alá vont reklámja a piacvezető, több mint 90%-os piaci részesedéssel rendelkező termékkel szembeni, reális piaci kihívást jelentő versenyt akadályozta.

  • 11.

    A határozat elleni további jogorvoslati jogot a Tpvt. 83.§-ának (1) bekezdése biztosítja.

Budapest, 2003. március 20.