Vj-91/2002/24

A Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsa a Reckitt Benckiser Magyarország Kft. (Budapest) eljárás alá vont vállalkozás ellen fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolásának tilalma miatt indított eljárás során tartott nyilvános tárgyaláson meghozta az alábbi

határozatot

A Versenytanács megállapítja, hogy az eljárás alá vont vállalkozás Cillit Cream termékének 2002. évben folytatott televízióbeli reklámozása a fogyasztók megtévesztésére alkalmas.

E magatartás folytatását megtiltja.

Vele szemben 1.000.000.- (azaz Egymillió) Ft bírságot szab ki, melyet a határozat kézhezvételétől számított 30 napon belül köteles megfizetni a Gazdasági Versenyhivatal 10032000-01037557. számú bírságbevételi számlájára.

E határozat ellen az eljárás alá vont vállalkozás a határozat kézhezvételétől számított 30 napon belül a Gazdasági Versenyhivatalnál benyújtható, de a Fővárosi Bírósághoz címzett, nem halasztó hatályú felülvizsgálat iránti keresettel élhet.

Indoklás

I.

A Versenytanács az ügyfél előadása, a csatolt írásbeli bizonyítékok, valamint a 2000. évi CXXXVIII. törvénnyel módosított 1996. évi LVII. törvény (a továbbiakban: Tpvt.) 71. § (1) bekezdése nyomán készült vizsgálati jelentés alapján a következő tényállást állapította meg:
Az általános használatra szolgáló tisztítószerek hazai piacán elkülönült piaci kategóriát alkotnak a súrolószerek, azon belül is a por alakú és a folyékony termékek, amellett, hogy különböző további részpiaci kategóriákba tartoznak a speciális célokra kifejlesztett termékek (WC-tisztítók, WC-öblítők, vízkő- és rozsdaoldók, mosogatószerek, stb.). A folyékony súrolószerek piacán az Unilever Magyarország Kft. Cif Cream-je piacvezető termék, amely 2001. november-decemberében az ismert adatközlés szerint 90 %-os piaci részesedést ért el.
Az eljárás alá vont Reckitt Benckiser Magyarország Termelő és Kereskedelmi Kft. (a továbbiakban: Kft.) meghatározó tevékenysége a vegyiáru nagykereskedelem, így kifejezetten vízkő- és rozsdaoldásra szolgáló terméket is forgalmaz.
A Kft. úgy döntött, hogy 2002. áprilisában a Cillit Cream elnevezésű termékével megjelenik a folyékony súrolószer piacon is.
A szer forgalmazása során 2002. május-júniusban a versenytárs Cif termékének részesedése 20 %-kal esett vissza, miközben a Cillit Cream 21 %-os részesedést ért el. A maradék 9 %-os piaci részesedésen az ATA, az Ajax, a Frosch és egyéb kisebb márkák osztoztak. Ezen túlmenően a piaci mozgások négy hónapja alatt a piac mérete is mintegy 10 %-kal nőtt.
A Kft. a Cillit Cream forgalmazásának megkezdése előtt, 2002. február 27-e kelettel három évre szólóan megszerezte a Mertcontrol Rt. minőségtanúsító intézetnek a módosított 2/1981. (I. 23.) BkM. számú rendeleten alapuló tanúsítványát, amely megállapította, hogy a vizsgált mintával jellemzett minőségű kétféle Cillit Cream termék eleget tesz a jogszabályi előírásoknak, használati tulajdonságai megfelelőek, s így kereskedelmi forgalomba hozható.
Vizsgálata kiterjedt a Cillit Cream terméken lévő használati útmutató értékelésére is. A vizsgálati jegyzőkönyv rögzítette, hogy az útmutató szerint eljárva a háztartásban - konyhában, fürdőszobában - csaptelepek, csempe, kád felületeinek karcmentes tisztítására használható; még a makacs vízkő, rozsda szennyeződések eltávolítására is.
Ez utóbbi lerakodások eltávolítására a Cillit Cream termék azért alkalmas az erre szolgáló speciális szereknél csekélyebb mértékben, mert a vízkő és rozsda eltávolítók erős, reaktív savtartalmával szemben (szulfamid, foszfor) két könnyebb savat (citrom, hangyasavat) is adagoltak hozzá kis mértékben.
A tanúsítási értékelésen átesett és közforgalomba került termék használati útmutatója jellegzetes fürdőszobai, konyhai képpel (kád, mosdó, mosogató csaptelepekkel) illusztráltan úgy szól, hogy a Cillit Cream folyékony súrolószer egyedülálló összetevőinek köszönhetően, karcmentesen és rendkívül hatékonyan távolítja el a fürdőszobai és a konyhai felületekről a makacs szennyeződéseket, a vízkövet és a rozsdát. A tisztítandó felületre való felvitel és áttörlés után bő vízzel a felület leöblítendő. Kényes felületeken történő használat előtt (réz, műanyag, zománcozott felület) próbatisztítás végzendő egy kevésbé látható helyen. Nem használható csiszolt márványon, terméskövön.
A használati utasításból levonható, hogy nem tér ki a felhasználhatóság időbeli gyakoriságára, azaz éppúgy lehet mindennapos, mint alkalmankénti. Ennek feltétele azonban az ajánlatos próbatisztítás bizonyos kényes felületek esetén, amelyek a szer szokásos használati helyein előfordulnak, illetve a használatgyakoriságból eredő károsodás fel sem merül csiszolt márványnál, terméskőnél, mert ezek esetében a Cillit Cream károsodás nélkül nem is használható, akár végeznek próbatisztítást, akár nem.
A próbatisztítás eredményétől függően a használati útmutató szerinti napi használat sem jelenthet fokozott károsodási veszélyt a tisztított felületre, mert a termékösszetétel erre alapul nem szolgál.

A Cillit Cream piaci bevezetését intenzív televíziós reklám kísérte, amelynek költsége üzleti titok. A készült reklámfilm kétféle szövegváltozattal került adásba. Az első változatot 2002. április 1-től május 12-ig vetítették, majd ugyanezt rövidítetten május 13-tól július 28-ig. A második változatot 2002. július 29. és augusztus 18. között sugározták. A kétféle szövegváltozat mindvégig azonos képi megjelenítés kíséretében hangzott el. A filmen fürdőszobai és konyhai felületek súrolószerrel való tisztogatása látható. Az egyik szereplő sérelmezi a mindennapi súrolás ellenére a felületragyogás hiányát egy fehér színű, zöld kupakos flakon egyidejű felmutatásával. A takarítást végző személyek ezért súrolószert váltanak. Az újonnan alkalmazott a szer a Cillit Cream, amelyről a reklámban szövegesen az hangzik el az első változatban, hogy "Könnyedén leszedi a piszkot, sőt a mindennapos vízkövet, amit más szerek otthagynak. Ragyogó megoldás mindennap." A másik változatban a lényeges szövegmódosulás: "vízkőben pedig a legjobb a többi súrolószerhez képest."

II.

A Gazdasági Versenyhivatal a Tpvt. 69. § (1) bekezdésére figyelemmel, a Tpvt. 70. § (1) bekezdés szerint azért indított eljárást, mert vélelmezte, hogy a sugárzott reklám fogyasztómegtévesztésre alkalmas fő mondanivalója szerint a Cillit Cream általános súrolószer, azaz különleges elővigyázatosság nélkül használható a háztartásban szokásos felületek tisztítására, amellyel ellentétesen a használati utasítás nem rendszeres és korlátozott felületi használhatóságra utal.

A készült vizsgálati jelentés a jogsértést részben tartotta megalapozottnak. Összességében a kifogásolt reklámot összehasonlító elemeket, piaci elsőséget kifejező, de nem összehasonlító reklámnak tartotta, amely evonatkozásban csak a versenytársakat sértheti, s nem fogyasztómegtévesztő, mert a versenytársi termékeket használó fogyasztó tapasztalatból tudhatja, hogy a mai modern folyékony súrolószerektől a felületek ragyognak, csillognak. Legfeljebb a mértékben lehet különbség a Cillit Cream javára, mert a folyékony súrolószerben alkalmazott hangya- és citromsav miatt más szereknél nagyobb mértékben oldja a mindennapos vízkövet, ami a háztartásokban szokásosan a tisztított felületek csillogását gátolja. Ellenben jogsértőnek tartotta - elválasztva a mindennapos használatra való ajánlástól, amire a használati útmutató eligazítást nem ad -, hogy a használati útmutató korlátozott használatra való utasításait a képi és szövegi egységében értelmezett reklám nem tudatja a fogyasztókkal, hiszen a háztartásokban szokásos felületek tisztítására ajánlja a Kft. a Cillit Cream-et, miközben ezeknek a felületeknek a Cillit Cream-mel való tisztítása kellő elővigyázatot igényel, amit a használati útmutató bizonyít.
A magatartást csekély jelentőségűnek minősítette, amely a versenytársak hasonló szereket népszerűsítő reklámkörnyezetében hat egy olyan piacon, amelyen a versenymozgások kívánatosak. Ezért a jogsértés megállapításán és a sugárzás megtiltásán, vagy változtatási feltételhez kötött sugárzás megengedésén kívül egyéb szankciót nem indítványozott.

III.

A Kft. jogsértés hiányában az eljárás megszüntetését kérte. Szerinte a reklám nem jelenti ki azt, hogy a Cillit Cream általános súrolószer abban az értelemben, hogy a konyhában és a fürdőszobában minden felületre használható. Így nincs ellentmondás a reklám és a használati utasítás használati korlátozásai között, miszerint a használati utasítás figyelmeztet bizonyos felületeken (réz, műanyag, zománc) történő használat esetén arra, hogy próbát kell végezni, továbbá két speciális felületen, melyek rendkívül ritkán fordulnak elő a magyar háztartásokban (csiszolt márvány és terméskő) esetén a használatot nem javasolja. A reklámfilm csiszolt márvány és terméskő felületeket vizuálisan sem jelenít meg és nem hangzik el a filmben ezekre a felületekre való utalás sem.
A szerhasználat megkezdése előtt elolvasandó használati utasítás a mindennapi vagy a rendszeres használat elleni javallatot nem tartalmaz, így ebben a vonatkozásban sincs ellentmondás a reklám és a használati utasítás között.
A Kft. ezt az álláspontot erősítette meg a 2002. augusztus 15.-i meghallgatáson is, hozzátéve, hogy a vizsgálat tárgyát képező reklám nem állítja azt, hogy a termék minden felületen használható.
Nyomatékosította, hogy a tisztítószerpiacon kapható összes folyékony súrolószer hasonló tulajdonságokkal rendelkezik, amelyek közül terméke azért emelkedik ki, mert a többi termékhez képest összetételénél fogva jobban alkalmas a mindennapi vízkő oldására, ami a leggyakoribb lerakódást jelenti a felületeken, de nem igényli a speciális vízkőoldók alkalmazását, mert eltávolításukra elegendő a folyékony súrolószerében alkalmazott sav. Versenytársi termékek használati utasításainak csatolásával kívánta igazolni, hogy a súrolószerhasználat fogyasztói körültekintést igényel, amiről a fogyasztók tudnak és hozzászoktak. Hivatkozott rá, hogy e termékek reklámozása ahhoz hasonlóan folyik, mint a Cillit Cream-é, azaz nem tartalmaznak a fogyasztók számára elővigyázatossági figyelmeztetést.

IV.

A Versenytanács egyetért azzal, hogy versenyszempontból örvendetes a folyékony súrolószerek hazai piacán új termék megjelenése, amelynek következtében a kialakult piaci pozíciók mozgásba lendültek. Ez nyilvánvalóan annak a következménye, hogy a fogyasztók tudomást szereztek az új termékről, s legalább a kipróbálás erejéig alkalmazzák is.
A fogyasztók széles körének tudomásszerzése életszerűen nem származhat mástól, mint a Kft-től, amelynek gazdasági érdeke a fogyasztók vásárlási kedvének felkeltése, új fogyasztók bevonása, avagy a versenytársi termékektől való elfordításuk, amelynek bevett módja a reklámozás, s amit a Kft. kampányszerűen, üzleti titkot képező költséggel gyakorolt is.
A piacszerzési törekvések azonban csak a verseny- és reklámtörvény adta tilalmi keretek között jogszerűek, mert a Kft. nem tanúsíthat olyan piaci magatartást, amely a hivatal hatáskörébe tartozóan fogyasztómegtévesztést (Tpvt. III. fejezet), avagy kizárólag bírói hatáskörbe tartozóan, esetlegesen a Tpvt. II. fejezete alá vonható versenytársi sérelmet valósít meg.
A módosított 1997. évi LVIII. törvény (Grtv.) 15. § (2) bekezdésén keresztül hatályosulóan a Gazdasági Versenyhivatal joga és kötelezettsége, hogy versenyfelügyeleti eljárásban gondoskodjon a Grtv. megtévesztő reklám közzétételét tiltó és az ezzel tartalmilag összhangban lévő fogyasztómegtévesztést tilalmazó versenytörvényi előírások betartatásáról. Ezeknek az előírásoknak közös célja a fogyasztók tájékoztatási érdekvédelme egyrészt reklám, másrészt versenyjogi szempontból, vagyis a reklámnak a jogszerű fogyasztótájékoztatáson kell alapulnia, amit a Grtv. úgy fogalmaz meg (2. § g) pont), hogy a gazdasági reklám olyan tájékoztatás, amely - egyebek mellett - a termék népszerűsítését, továbbá az áru megismertetését mozdítja elő. Más oldalról megközelítve, csak a jogszabályoknak megfelelő tájékoztatás használható fel valamely termék, vállalkozás népszerűsítésére.
Ezokból a Versenytanács - elhatárolódva a reklámszakmai megoldásoktól, amelyekbe beleszólása nincs - a Kft. reklámbeli tájékoztatásának jogszerűségét abból a szempontból értékelhette, hogy sérti-e a két törvény tilalmait.
Ebből következően a Kft. jogszerű reklámozása is csak tájékoztatáson alapulhat, amelynek viszont meg kell felelnie az alátámasztásául szolgáló használati utasításnak, feltételezve, hogy ez utóbbi a jogszerű tájékoztatás mércéje, hiszen a termék forgalombahozhatóságának ellenőrzött kelléke.

A kifogásolt reklám értékeléséhez hozzátartozott formális minősítése, amely az érdemi elbírálásra nem hatott ki, mert közömbös volt, hogy a Versenytanács összehasonlító vagy összehasonlítást is tartalmazó, illetve más típusú reklám fogyasztómegtévesztésre való alkalmasságát állapította meg. Ennek megfelelően a Versenytanács a Grtv. 7/A. § (3) bekezdésében foglalt feltételek hiányában nem összehasonlító reklámként - hiszen a takarításnál előzőleg használt másik konkrét termék, vállalkozás egyértelműen nem azonosítható a filmből -, hanem olyan reklámként bírálta el, amely összehasonlítást, kiemelést is tartalmaz.
A Versenytanács érdemben vizsgálta a Tpvt. 9. §-ában meghatározott értelmezési szabályt követve, miszerint a használt kifejezéseknek a mindennapi életben elfogadott általános jelentése az irányadó annak megállapításánál -, hogy a tájékoztatás a fogyasztók megtévesztésére alkalmas-e. Abban kellett határoznia, hogy sérül-e a fogyasztóknak a Tpvt. III. fejezetében, azon belül is a Tpvt. 8. § (2) bekezdés a) pontjában rögzített jogszerű tájékoztatáshoz való joga, figyelemmel a Grtv. idevonatkozó 7. §-beli rendelkezéseire is.
Ezért a Versenytanács külön-külön és egységében is értékelte a reklámfilm kampány alatti, tartalmában mindvégig változatlan képsorait és az elhangzott, utóbb meg is változott reklámszöveget, amelyet ugyan a vizsgálat formális eljáráskiterjesztéssel nem érintett, de tartalmilag a vizsgálati jelentés és a Kft. védekezése is felölelt.

A Versenytanács szerint a reklámfilm annak a képi és szöveges kifejezése, hogy a Cillit Cream korlátoktól mentesen használható szokásos konyhai és fürdőszobai felületek tisztítására. Valójában azonban csak attól függően - amire a használati útmutató a bizonyíték -, hogy a fogyasztó előzetesen meggyőződött-e próbatisztítással a szer nemkáros hatásáról, amelynek szükségességére a film semmilyen módon nem figyelmeztet.

A reklám ezen fő és fogyasztómegtévesztésre alkalmas mondanivalójának tükrében a Versenytanács úgy ítélte meg, hogy a kifogásolt reklám egyéb részei mégha valósak is és önmagukban a fogyasztói döntések befolyásolására jogszerűen alkalmasak, a reklám egészéből kiszakítottan nem értelmezhetők. A reklám egységes értékelésében az összehasonlító elemek alkalmazása a jelzett megtévesztést fokozza, mert még a terméktapasztalatokkal rendelkező fogyasztókat is legalább a Cillit Cream kipróbálására ösztönzik, annak reményében, hogy piacra került olyan szer, amellyel a korábbinál szebb felületet lehet elérni, miközben próbatisztítás hiányában önhibán kívül káruk keletkezhet.
Az összehasonlító, kiemelő elem annak az ígérete, hogy ezzel a szerrel mindennaposan elérhető lesz az a csillogás, amit a fogyasztók az efféle tisztításoknál esetleg hiányolnak, továbbá a piac elsőség akkénti megfogalmazása, hogy a szer a piszkot, a mindennapos vízkövet más szereknél jobban oldja. Ezekből a részelemekből a fogyasztó azt vonhatja le, hogy a Cillit Cream nem egyszerű súrolószer, hanem olyan termék, amelynek használata más termékekhez képest fokozott vízkő- és szennyoldó képessége miatt jobb eredménnyel jár. Ezzel szemben, ha a kifogásolt reklámra hagyatkozó fogyasztó kellő elővigyázatosság nélkül használja a szert, saját kárán szerzi meg a szükséges termékhasználati tapasztalatokat. Ráadásul kára fokozódhat, ha a szert valóban mindennaposan használja az előzetes óvatosságot félretéve. Vagyis a mindennapi szerhasználat is csak akkor ajánlatos, ha a fogyasztó előzetes próbát végzett.
A Kft. versenyjogi felelősségét nem menti a használati útmutató eligazító tartalma, ami következik a piaci tájékoztatás szerepéből, a pontos, jogszerű felvilágosításból, amely éppen ezen okból alkalmas a fogyasztók piaci léptékű döntéseinek befolyásolására. Amennyiben a Kft. kifogásolt reklámjának tájékoztató tartalmát nem tartja a használati útmutatóhoz képest lényegesnek, hivatkozva arra, hogy a fogyasztónak a szerhasználat előtt a használati útmutatót el kell olvasnia, eleve maga vonja kétségbe reklámtájékoztatásának jogszerűségét, mert figyelmen kívül hagyja a jogszabályok megkövetelte reklámbeli tájékoztatási kötelezettségét, amelyen jogszerű reklámozási tevékenysége alapulhat.

Ezért a Versenytanács a Tpvt. 77. § (1) bekezdés d) pont szerint a jogsértést megállapította, egyben megtiltotta a jogsértő magatartás további folytatását (Tpvt. 77. § (1) bekezdés f) pont). A Versenytanács a kifogásolt magatartást maga is csekély piaci súlyúnak tartotta a fogyasztók terméktapasztalata, a hasonló áruk gyakori reklámozása folytán kialakult reklámozási környezet miatt. Ugyanakkor a Kft. által hivatkozott hasonló reklámozási magatartás elterjedtségének visszaszorítása érdekében a Kft-vel szemben az üzleti titkot képező reklámköltségeket is figyelembevevő jelképes összegű bírságot szabott ki.

A határozat elleni Tpvt. szerinti jogorvoslati jogot a 83. § biztosítja a Kft. számára.

Budapest, 2002. december 5.