Vj-152/2002/18

A Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsa a Marshall Cavendish Magyarország Fióktelepe (Budapest) ellen fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása miatt indult eljárásban tárgyaláson meghozta az alábbi

határozatot

A Versenytanács megállapítja, az eljárás alá vont jogsértést követett el a "Mókus Luca Tanodája" című kiadványához kapcsolódó akciójának megtartása során.

A határozat felülvizsgálatát a kézhezvételtől számított 30 napon belül a Fővárosi Bíróságnak címzett, de a Gazdasági Versenyhivatalnál benyújtható keresettel lehet kérni.

Indoklás

A Gazdasági Versenyhivatal azt követően indított versenyfelügyeleti eljárást a Marshall Cavendish Magyarország Fióktelepe ellen, hogy észlelte, az eljárás alá vont által kiadott "Mókus Luca Tanodája" című kiadványhoz kapcsolódóan meghirdetett "12 matricát kell összegyűjtened ahhoz, hogy egy játék Lucát kapj ajándékba" akciója során a hirdetésnek meg nem felelő ajándékok megküldésével a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (a továbbiakban: Tpvt.) 8.§-ának rendelkezéseit sértheti.

I.

Az eljárás alá vont

  • 1.

    Az eljárás alá vontat a londoni székhelyű Marshall Cavendish Parthworks Limited alapította 1998-ban. A Marshall Cavendish Parthworks Limited 1967-től alkalmazza az ún. partwork koncepciót, amely a vizsgált magyarországi kiadvány alapját is képezi.

    Az eljárás alá vont tevékenysége egyebek között időszaki kiadványok, könyvek kiadására terjed ki.

  • 2.

    Az eljárás alá vont adja ki a "Mókus Luca Tanodája" című, óvodásoknak szóló kiadványt, amely az eljárás alá vont saját meghatározása szerint ún. dossziés kiadvány, amelyből meghatározott számú, a fogyasztók által gyűjthető kiadást jelentetnek meg, s amely két termékkategória ötvözete: információkat tartalmazó hetilap, amely összegyűjtve végeredményben egyfajta könyvet alkot, azonban nem azonos a kártyás gyűjthető kiadványokkal.

    A kiadvány eleinte hetente, majd (a 24. számtól) kéthetente volt kapható. A kiadvány árát a 35. számtól 320 Ft-ról 340 Ft-ra emelték. A kiadvány folyamatosan csökkenő példányszámban, 38 alkalommal, utoljára 2002. szeptember 10-én jelent meg.

  • 3.

    A dossziés kiadványok termékkoncepciója arra épül, hogy fokozatosan csökken a példányszám. Agresszív a bevezetés, majd "sorsára hagyják" a kiadványt. A termékterv eleve így készül, számolva a lemorzsolódással. Az ilyen jellegű kiadványok esetében nem cél egy viszonylag állandó, akciók révén növekvő példányszám.

    A kiadvány koncepciója és üzleti terve arra épül, hogy az induló számokból minél nagyobb példányszám fogyjon, a későbbiekben pedig az a cél, hogy minél több vásárlót megtartsanak, azaz minél kisebb legyen a lemorzsolódás. Az üzleti terv részét képező akciók a lemorzsolódás ütemének csökkentését szolgálják.

  • 4.

    A kiadvány televíziós reklámfilmek révén került ismertetésre. Az öt televíziós csatornán sugárzott reklámfilm 2001. szeptember 10. és 29. között több alkalommal volt látható. A kiadványt 3.277 óvodának elküldött plakátok segítségével is reklámozták.

II.

Az eljárás alá vont vizsgált magatartása

  • 1.

    A "Mókus Luca Tanodája" című kiadvánnyal kapcsolatban három akciót tartottak. Ezek során a fogyasztók hátizsákhoz, ujjbábhoz juthattak, míg a vizsgált - sorrendben a második - akció egy játék plüss Mókus Luca megszerzését tette lehetővé, amennyiben a fogyasztó a 11. és 25. kiadvány közötti 15 lapszámból bármely 12 lapszámot összegyűjtve az azokban található matricákat beküldte.

  • 2.

    A kiadvány 11. száma a következő tájékoztatást tartalmazta: "Máris kezdheted a gyűjtést! Kedves barátom! Ez a lapszám a többinél is különlegesebb, mert megtalálhatod benne az új matrica-gyűjtőkártyát. Csupán 12 matricát kell összegyűjtened ahhoz, hogy egy játék Mókus Lucát kapj ajándékba. Ugye, te is örülsz egy ilyen játszópajtásnak? Az első matricát megtalálhatod a lap címoldalán!" A szöveg felett és mellett látható a minden lapszámban többször szereplő figura feje, illetőleg teljes alakja.

  • 3.

    A figurák akcióhoz szükséges számát a korábbi tapasztalatok alapján határozták meg, azonban arányukat tekintve a vártnál többen igényelték a Luca figurát, így az eljárás alá vont nem tudta mindenkinek az ígért ajándékot szolgáltatni. A felmerült probléma megoldása érdekében az eljárás alá vont egy másik figurát rendelt. Ennek eredményeként a 12 matricát összegyűjtő fogyasztók kétféle plüssjátékhoz (figurához) juthattak: míg a matricákat először beküldők a kiadvány minden számában többször megjelenő Mókus Lucához hasonló figurát kaptak, az ajándékért később jelentkezők (az ajándékot igénylők kb. 20%-a, mintegy 3.300 fő) egy külalakban, színben és anyagban jelentősen különböző, lényegesen kisebb figurához jutottak.

    Az első, hátizsákos akciónál az utánrendelés megoldható volt, a harmadik akciónál pedig eleve többet rendeltek az ajándékból. A hátizsákok kifogyása és az utánrendelés miatti késedelem kapcsán a fogyasztók levelet kaptak, amelyben bocsánatot kértek tőlük. A Mókus Luca figura esetében nem tájékoztatták a fogyasztókat a késésről, illetve arról, hogy az eddigiektől eltérő plüssfigura kerül megküldésre, mivel a cél a minimális késéssel történő teljesítés volt.

    A harmadik hűségakció esetében elegendő számú ajándék állt rendelkezésre.

  • 4.

    Ha egy fogyasztó a kétféle ajándék különbözőségével kapcsolatban érdeklődött, a más vállalkozással működtetett ügyfélszolgálat a következő tájékoztatást adta: "A második fajta ajándék Lucák azért különböznek az első fajtától, mert egy másik gyártótól származnak. A kiadó hatáskörén kívüli technikai akadályok nem tették lehetővé, hogy a kiadó ugyanazt a gyártót bízza meg. Emiatt a kétféle mókus nem sikerülhetett ugyanolyanra, de ennek ellenére sok pozitív visszajelzést kaptunk, hogy ez az ajándék is elnyerte a vásárlók tetszését."

III.

Az eljárás alá vont védekezése

  • 1.

    Az eljárás alá vont nem vitatta, hogy a később szolgáltatott, második báb nem felelt meg a lapban rendszeresen szereplő figurának, ugyanakkor voltak, akiknek jobban tetszett a másodikként kiküldött mókusfigura. Utalt arra, hogy a fogyasztóknak adott tájékoztatás egy plüss mókusbábra vonatkozott, nem "a" Mókus Lucára.

  • 2.

    Az akció megszervezése során gondosan, ésszerűen járt el, figyelembe véve az első akcióban részt vett fogyasztók arányát. Nem várt fejlemény volt, hogy a második akcióban a fogyasztók nagyobb arányban vettek részt, mint az előzőben.

    Az eljárás alá vont aláhúzta, jóhiszeműen igyekezett orvosolni a problémát, a fogyasztók érdekeit szem előtt tartva.

  • 3.

    Az eljárás alá vont - hivatkozva a versenytársak nyilatkozataira - kiemelte, sem magának a lapnak a megjelenése, sem a vizsgálat tárgyává tett magatartás nem gyakorolt hatást a gazdasági versenyre.

IV.

A vizsgálati jelentés

  • 1.

    A vizsgálati jelentésben rögzítésre került, hogy a jelentősebb gyermeklapokat megjelentető lapkiadók, a versenyfelügyeleti eljárás során megkeresett versenytársak alapvetően nem látnak összefüggést a partwork kiadványok és a hosszabb távon megjelenő lapjaik között, a partwork külön jelenség az életciklusából kifolyólag. A partwork kiadványok megjelenésének számottevő hatásait nem érzékelték, volt, aki csekély mértékű csökkenést említett, ugyanakkor maguk sem vezették ezt vissza a partwork kiadványokra.

    Eljárás alá vont magatartását versenytársai nem sérelmezték, számottevő mértékű példányszámcsökkenést nem érzékeltek, viszont részesedése az általa is érintettnek tekintett piacon jelentős mértékűnek tekinthető. Valószínűsíthetően párhuzamos vásárlásokra került sor, amelyek mértéke később az addigi vásárlásokhoz hozzáadódott. Példányszámára, amely kezdetben az átlagos példányszámok többszörösét érte el, ténylegesen jellemző a csökkenő tendencia, de megjelenése az általában jellemző havi megjelenéstől eltérően heti, majd kétheti, ugyanazon olvasói kört megcélozva, valamint hasonló megjelenési gyakoriságú és példányszámú partwork kiadvány nem volt a piacon. Ezen eredmények alapján magatartása eredményét tekintve piaci hatással bírhatott.

  • 2.

    A vizsgáló sérelmezett magatartásra vonatkozóan jogsértés megállapítását, illetve 1.000.000 Ft bírság kiszabását indítványozta.

    A bírság összegének megállapításakor javasolta figyelembe venni a magatartás jelentős piacbefolyásoló képességért, valamint enyhítő körülményként azt, hogy eljárás alá vont az ajándékok kisebbik hányadára nézve valósított meg jogsértést.

V.

Jogi háttér

A Tpvt. 1.§-ának első mondata leszögezi, hogy a törvény hatálya kiterjed a természetes és a jogi személynek, valamint a jogi személyiség nélküli gazdasági társaságnak - ideértve a külföldi székhelyű vállalkozás magyarországi fióktelepét is a VI. fejezetben szabályozott magatartások kivételével - a Magyar Köztársaság területén tanúsított piaci magatartására, kivéve, ha törvény eltérően rendelkezik.

A Tpvt. 8.§-a (1) bekezdésének első mondata szerint tilos a gazdasági versenyben a fogyasztókat megtéveszteni. Ugyanezen cikk (2) bekezdése példálózó jelleggel sorolja fel, hogy mely magatartások minősülnek a fogyasztók megtévesztésének. A bekezdés c) pontja szerint a fogyasztók megtévesztésének minősül különösen, ha az áru értékesítésével, forgalmazásával összefüggő, a fogyasztó döntését befolyásoló körülményekről - így különösen a forgalmazási módról, a fizetési feltételekről, a kapcsolódó ajándékokról, az engedményekről, a nyerési esélyről - megtévesztésre alkalmas tájékoztatást adnak.

A Tpvt. 9.§-a szerint a használt kifejezéseknek a mindennapi életben, illetőleg a szakmában elfogadott általános jelentése az irányadó annak megállapításánál, hogy a tájékoztatás a fogyasztók megtévesztésére alkalmas-e.

A Tpvt. 77.§-a (1) bekezdésének d) pontja értelmében az eljáró versenytanács határozatában megállapíthatja a magatartás törvénybe ütközését.

VI.

A Versenytanács döntése

  • 1.

    A vállalkozások gyakorta élnek a vásárlásösztönzés, vagyis a vásárlók érdeklődésének adott vállalkozás, illetve termék irányában történő felkeltését, fenntartását szolgáló marketingtevékenység lehetőségével. A vásárlásösztönzés eszközeinek (termékminta, bevezető árcsökkentés, mennyiségi engedmények stb.) segítségével a vállalkozás különböző hatást képest gyakorolni a fogyasztók magatartására (a fogyasztót pl. a termék kipróbálására, ismételt vásárlására sarkallva, a termék vásárlásának gyakoribbá tételére ösztönözve). A vásárlásösztönzés hatékony eszközöket kínál a fogyasztói döntések befolyásolására és ezáltal a vállalkozás piaci pozícióinak javítására vagy éppen a termék iránti kereslet csökkenése mértékének, ütemének a mérséklésére.

    A "Mókus Luca Tanodája" című kiadványhoz kapcsolódóan meghirdetett, az üzleti terv szerves részét képező akciók szerepe az eljárás alá vontan sem vitatottan az volt, hogy a fogyasztói lemorzsolódást befolyásolják, azaz a fogyasztókat további lapszámok megvásárlására (újravásárlásra) ösztönözzék. Az akciók, s ennek megfelelően az akciókkal kapcsolatos tájékoztatás alkalmas a fogyasztói döntések befolyásolására, a fogyasztók arra késztetésére, hogy további lapszámokat vásároljanak meg.

  • 2.

    A vásárlásösztönzés eszközének alkalmazása nem tilos, ugyanakkor a vállalkozásnak tisztában kell lennie azzal, hogy ezzel csak tisztességes módon élhet. Ez magában foglalja azt is, hogy a vállalkozásnak megfelelően fel kell készülnie ez általa szervezett akció lebonyolítására.

    A Versenytanács megítélése szerint az eljárás alá vont a vizsgált akció esetében nem tett eleget ennek a követelménynek. Annak ellenére nem készült fel megfelelően az akcióra, hogy az előző akció ennek jelentőségére külön is felhívta a figyelmet, mivel már akkor is utánrendelés vált szükségessé. Az eljárás alá vont, illetőleg a Marshall Cavendish Parthworks Limited megfelelő tapasztalatokkal rendelkezik a különböző akciókat illetően, így kellő körültekintéssel és kellő időben lehetősége lett volna arról gondoskodni, hogy az akciót zavartalanul lehessen lebonyolítani, megfelelő számú figura álljon rendelkezésre. A kellő óvatosság anyagi veszteséget sem okozott volna, mivel a megmaradó figurákat a Marshall Cavendish Parthworks Limited a más országokban szervezett hasonló akciók során felhasználhatta volna. A Versenytanács rendelkezésére álló információk szerint a Londonban elhatározott megrendelések nemcsak a magyarországi piacra, hanem bizonyos részben a Marshall Cavendish Parthworks Limited más piacokon futó akcióinak ellátását is szolgálták.

  • 3.

    A Versenytanács álláspontja szerint az eljárás alá vont az akció meghirdetésekor nem egy mókus figurát, hanem "a" Mókus Lucát ígérte, a fogyasztók ezt kívánták megkapni, tehát azt a figurát, amely a kiadvány piacra lépésétől minden lapszámban többször megjelent, mintegy megtestesítette a kiadvány címadóját. Ez a figura szerepel a figyelemfelhívó plakátokon, a reklámfilmekben, a korábbi ajándék hátizsákon. Az akcióról való, a 11. lapszámban megjelent tájékoztatás is kifejezetten a korábban megismert és a tájékoztatásban külön feltüntetett figurára vonatkozott.

  • 4.

    Figyelemmel a fentiekre a Versenytanács szerint az eljárás alá vont megsértette a Tpvt. 8.§-a (2) bekezdésének c) pontját, amikor az általa nem kellő körültekintéssel szervezett akció kapcsán ígért ajándék figurától eltérő figurát szolgáltatott az akcióban résztvevő fogyasztók részére.

  • 5.

    A Versenytanács megítélése szerint nem szükséges bírság kiszabása az eljárás alá vonttal szemben, mivel egyrészt a jogsértő magatartás gazdasági versenyre gyakorolt - a versenytársak nyilatkozata szerint is csekély vagy éppen teljesen elhanyagolható - hatása ezt nem teszi indokolttá, másrészt a magatartás törvénybe ütközésének megállapítása elegendőnek mutatkozik a jövőbeli jogsértések megelőzéséhez.

  • 6.

    A határozat elleni további jogorvoslati jogot a Tpvt. 83.§-ának (1) bekezdése biztosítja.

Budapest, 2003. február 20.